转化率优化：获得更好结果的操作指南

对于许多公司来说，转化率优化是在线成功的关键。本文将引导您完成用于最大限度地提高网站转化效率的过程。许多企业对网站的转化率不满意，并寻求通过定期重新设计的周期来改进改善现状。这种方法很少奏效。相反，公司需要启动一项持续的转化率优化计划，旨在随着时间的推移逐步提高关键指标的性能。

您如何决定跟踪什么？

如果您不运行电子商务网站，找到正确的指标来监控转化可能具有挑战性。例如，如果您经营一家服务业务并跟踪通过在线表格与您联系的人，您很可能会错过那些拿起电话或给您发送电子邮件的人。

即使使用电子商务网站，事情也并不总是像最初看起来那么简单。例如，如果真正销售的产品利润微乎其微，那么跟踪销售数量就没有多大用处。

那么我们如何决定遵循什么转化指标呢？让我们首先看看电子商务网站上的跟踪。

在电子商务网站上跟踪什么

在考虑电子商务中的转化率优化时，除了下订单数量之外，您还应该跟踪许多指标。这些包括：

• 销售转化率。访问该网站的人中有多少百分比继续转化？这将帮助您判断网站的说服力和可用性。
• 平均订单价值。客户在单次访问中购买的平均价值是多少？这将有助于评估该网站向客户追加销售其他产品的能力。
• 客户终身价值。客户在从网站上购买的所有商品平均花费多少？他们对以前购买的满意度将影响这一指标。重复订单更具成本效益，因为它们通常具有较低的销售成本。
• 按流量来源划分的收入：哪些为网站带来流量的来源产生最多的回报。例如，与其他渠道相比，按点击付费产生的收入是否证明您在其上花费的金额是合理的？
• 客户获取成本。赢得平均销售需要多少钱？如果赢得这些销售的成本太高，那么提高转化率是不够的。

对于电子商务网站，上述指标的跟踪相对明确：核心是通过低获取成本渠道引流，提高高利润产品的转化率。但对于非交易类网站，指标跟踪则更为复杂。

如果您不是电子商务企业，需要跟踪什么

对于大多数非电子商务网站来说，知道要监控什么可能是一项棘手的工作，而且不可能做到无懈可击。但是，这并不意味着转化率优化是不可能的。

跟踪联系表单提交、下载或时事通讯注册等操作并不能全面了解网站的有效性。然而，一般来说，跟踪一些东西总比什么都不跟踪好。

关键是避免仅关注这些指标，而应认识到它们只是评估网站有效性的部分依据。

那么您可以跟踪哪些指标呢？提交联系表格是一个简单的起点。但是，您可能希望有一个专用的电话号码和电子邮件地址，这些电话号码和电子邮件地址仅出现在网站上，以防人们通过这些其他方式与您联系。这样您就可以知道该电话或电子邮件来自该网站。

这对于跟踪潜在客户生成效果很好，但这并不是网站为非电子商务网站扮演的唯一角色。您的网站也可能是为了提高品牌声誉或客户支持而存在。你如何追踪这些？

通常需要一点想象力来确定您可以跟踪的指标。但这是可能的，即使这些指标并不完美。例如，如果您的网站部分是为了支持客户而存在的，您可以跟踪客户通过其他渠道（例如电话）获得支持的比率。如果这下降，则表明该网站被证明更有效。

当然，您也可以对用户进行调查。这对于客户支持网站上的知识库特别有效。只需询问“此页面是否回答了您的问题”就可以很好地表明网站的有效性。

对于为提高品牌认知度而存在的网站，您可以监控社交媒体提及的语气或用户分享网站内容的次数。您还可以跟踪时事通讯的注册情况，因为这是衡量人们在网站上看到的价值的一个很好的指标。

简而言之，这需要一点想象力，但即使它们并不完美，也可以找到有价值的指标来跟踪。

一个很好的起点是您的公司战略。大多数公司都有自己的战略，这些战略往往充满崇高目标，但缺乏具体细节。将这些崇高的目标应用到网站上。例如，公司增加收入的目标可能会转化为在网站上产生更多潜在客户。然后，您可以将其转化为可衡量的关键绩效指标，例如增加对联系我们页面的访问量。

转化率优化从发现问题开始

转化率优化始于一个简单的问题——为什么人们没有转化？然而，找到答案并不那么简单，需要系统的方法和良好的直觉相结合。也就是说，以下四个步骤是一个很好的起点。以下四个步骤是有效的起点，首先从分析用户的来源渠道开始。

1. 通过推荐渠道进行分析

转化率低的一个可能原因是访问您网站的一些用户不是合适的人。他们可能正在寻找您提供的东西以外的东西，或者对价格等因素有不同的期望。

在评估渠道和活动时，很容易过于关注您引导到您网站的访问者数量，而不考虑这些访问者的质量。转化率优化关心的是质量，而不是数量。

为了避免这种情况，值得查看基于推荐渠道的转化率。例如，您可以通过以下方式接收访客：

• 搜索引擎。
• 推荐网站。
• 按点击付费广告。
• 社交媒体。
• 横幅广告。
• 电子邮件营销。

其中一些渠道的表现可能特别差，因为这些用户与您不匹配。事实上，即使在这些广泛的类别中，您也可能会发现转化率存在波动。例如，来自一个引荐网站的用户可能比另一个引用网站更有可能进行转化。或者，一个按点击付费的活动可能比另一个效果更好。

2. 注意分析

转化率优化的第二步是仔细查看用户通过您网站的旅程。

如果转换过程涉及多个步骤，例如结账过程，请首先查看该过程中用户放弃和放弃网站的任何点。如果用户似乎通过启动该过程来表达兴趣然后退出，这几乎肯定意味着存在问题。您只需要确定用户离开的点。

如果这没有产生结果或用户从未开始转换过程，那么是时候看看其他退出点了。您认为人们放弃网站时有什么规律吗？也许他们都在同一页面上离开，如果是这样，那么问题显然就在那里。或者，也许他们似乎经常点击，这可能表明他们找不到他们想要的信息。

在第二种情况下，看看那些在网站上搜索然后失败转化的用户。他们使用什么搜索词，这些词是否返回良好的结果？

还要看看人们正在使用哪些设备或浏览器。您是否认为一种类型的设备的转化率低于另一种类型的设备？也许移动体验很弱，或者您在特定浏览器中存在错误。

页面性能速度是影响转化的另一件事，因此请尝试查看平均文档交互时间。这是浏览器呈现页面以便用户可以与其交互所需的平均时间（以秒为单位）。如果您发现页面加载时间会影响转化，那么您就知道您有问题。

另一种方法是观察那些确实转化的会话。那里是否有任何行为模式使他们与那些没有的人区分开来？他们是否访问任何特定系列的页面或跳过网站的某些部分？他们是否使用特定的设备或浏览器？

我不会假装从所有这些数据中挑选出来很容易。它和其他任何东西一样，都是本能和预感。你不是在寻找有问题的明确证据。相反，您正在寻找有关在哪里更详细地查看的线索。因为一旦你有了可能的嫌疑人，你就可以使用会话记录器或可用性测试来确认你的怀疑。

3. 进行可用性测试

严格来说，可用性测试不需要在查看会话记录之后进行。您可以从分析直接进入可用性测试。会话记录器的优点是您可以使用更多数据。可用性测试非常耗时，因此我们倾向于用更少的人进行测试。

也就是说，可用性测试是转化率优化的重要组成部分，因为它具有能够询问用户为什么会这样做的明显优势。这使我们能够准确地了解哪些是有效的，哪些是失败的。分析为我们指明了正确的方向，而可用性测试则找到了问题的根源。

但是，请记住，可用性测试有些人为。你不是要求人们放弃自己的钱或个人数据。他们的行为会有所不同，因此我们必须在如何解释所学知识时表现出判断力。也就是说，可用性测试对于确定销售漏斗失败的地方非常宝贵。

寻找合适的转化率优化解决方案

转化率优化涉及认识到您可以通过无数微小的方式破坏转化率。一些小问题，这些小问题单独看起来无关紧要，但总的来说却会削弱你的转化率。

这意味着研究如何优化转化率是一个微妙的过程，既源于经验和直觉，也源于数据。即使您知道问题所在，找到解决方案也需要利用对人类行为和设计最佳实践的深刻理解。

也就是说，我发现以下四个领域几乎总是提高转化率的良好起点。

1. 匹配用户的心智模型

你有没有想过，为什么西红柿是水果，却会出现在超市的沙拉货架上？你不应该把它们和橙子和苹果放在一起吗？

原因很简单，这不是人们所期望的。这与我们对世界的心理模式不符。我们将西红柿与沙拉联系在一起，因为我们把它们放在沙拉里。但是，我们并不都拥有相同的心智模式。

在转化率优化方面，不同的人有不同的模型的想法是必不可少的，因为如果我们不匹配某人的心智模型，他们就会在使用您的网站时遇到问题。

例如，也许您已经以对您有意义的方式安排了信息架构。这并不意味着它对其他人有意义。这将使用户很难找到他们需要的信息。您将隐喻地将西红柿与水果放在一起，至少在用户的脑海中是这样。

一旦你掌握了不同心智模型的重要性，那么可用性测试的必要性就会变得更加明显。如果您要创建一个他们可以有效使用并达到他们准备转换的网站，您需要了解用户如何看待世界。

诚然，用户可能会在与他们的心智模型不符的网站上挣扎。但是，它会降低转化率，因为它会增加他们的认知负荷。

2. 减轻认知负荷

根据我的经验，转化率低的首要原因是网站让用户过度思考。这被称为认知负荷，已成为我们数字世界中的一个重大问题，因为用户受到他们需要处理的大量信息的轰炸。

在一个拥有如此多选择和太多信息的世界里，人们很快就会感到不知所措，并且往往很少关注每个选项。如果您的网站不简单或需要太多思考，用户通常会转到下一个网站。

那么，如果转化率优化如此重要，我们如何创造一种认知轻松感呢？您可以关注四个领域。

首先，您可以创建一致、熟悉的体验。人们对熟悉的活动感到更自在。如果您的网站满足他们的期望并且表现得像他们看到其他网站一样工作，那么他们会更放心。

这也意味着您的网站必须与自身保持一致。确保保持命名、导航和布局一致。如果不这样做，就会增加认知负荷并降低转化率。

要考虑的第二个领域与第一个领域有关。如果要减少认知负荷，则需要确保用户为体验做好了适当的准备。启动效应是一个心理学术语，指的是如果我们有某种心理关联，我们就会表现出不同的行为。例如，如果背景音乐是法国音乐，人们更有可能在超市购买法国葡萄酒而不是德国葡萄酒。

如果我们了解这种趋势，我们就可以下意识地让用户为他们需要做的事情做好准备。或者，错误的素数可能会导致错误的结论并增加认知负荷。

例如，如果您网站上的人的图像看起来不像用户（例如性别或种族），那么您就是在引导人们认为您的产品不适合他们。同样，如果我们发出号召性用语，人们已经准备好点击一个绿色按钮，因为绿色与继续的命令相关联。第三个领域是一个显而易见的领域，但值得一提。如果您想减少认知负担，您需要提供清晰、简单的用户界面。页面上的元素越多，我们就越需要付出更多的脑力来解释我们正在观察到的内容。繁忙的界面会增加认知负荷并降低转化率。最后，你需要让人们心情愉快。如果人们快乐和放松，认知处理就会更自然地流动，最重要的是，感觉更容易。

让您的网站给用户留下‘使用毫不费力’的印象。

我怎么强调认知负荷的重要性都不为过。它不仅让体验感觉有趣、轻松和熟悉，而且还提高了您网站的可信度，这是转化的重要因素。这是因为我们将易用性等同于可靠性。

3. 建立信任

与用户建立信任是提高转化率的关键。人们对将金钱或个人信息交给他们不信任的公司犹豫不决。这可能是因为对你的交付能力缺乏信任。

如果您关心转化率优化，您就必须关心在用户和公司之间建立信任。

但是，如果您对用户需求显得麻木不仁并专注于您的议程，那么信任就毫无意义。这就是为什么解决用户的问题如此重要的原因。

4. 回答用户的问题

转化率优化主要是关于异议处理。换句话说，它是关于了解用户的担忧并解决它们。这就是为什么了解用户访问您的网站时的问题如此重要的原因。

每当寻求提高转化率时，您都需要知道人们可能有什么顾虑。例如，在注册时事通讯时，人们可能会有以下反对意见：

• 这份时事通讯能给我带来什么有价值的东西吗？
• 他们发给我的电子邮件数量会变得烦人吗？
• 如果我不喜欢它，会很难取消订阅吗？
• 他们会把我的电子邮件地址卖给其他人吗？

毫无疑问，您已经意识到其中许多问题和担忧。然而，正如我们在谈论心智模型时了解到的那样，我们并不总是像我们想象的那样与他人的想法保持一致。考虑到这一点，进行一些用户研究以确定这些问题在现实中是什么至关重要。

用户问题的优先级至关重要，因为正如我们已经确定的那样，很容易让人不知所措。当用户被迫费力地浏览大量的次要问题来找到他们正在寻找的答案时，他们放弃的可能性要大得多。因此，在视觉上优先考虑关键问题的答案至关重要，以便人们可以轻松找到它们。

当然，仅仅知道人们的问题是不够的;我们还需要提供令人信服的答案，让大家放心。

例如，在电子商务网站上，用户通常会担心运费。这是可以理解的，因为它会大大增加产品成本。我们需要努力让他们放心，这可能涉及在网站上显示的价格中包含运费。

你永远不应该做的是隐瞒坏消息。我遇到过一些电子商务网站故意隐藏运费，直到结账过程的后期。这是因为他们知道，如果人们开始一个过程，他们往往会坚持到底。不幸的是，这最终会破坏转化，因为它会削弱信任，正如我之前讨论的那样，而且许多用户在无法快速找到运费信息时会放弃购买。

以易于访问的方式解决用户的真正问题和疑虑将大大有助于建立信任。这些技术共同向用户表明您关心为他们提供优惠，这将提高转化率。

但是，想出能够完成所有这些事情的设计解决方案并不容易。很容易在不知不觉中产生摩擦或误解用户想知道的内容。即使是最小的元素也有可能破坏信任。这就是为什么测试您的解决方案如此重要的原因。

测试您的转化率优化方法

我们已经讨论了测试如何帮助识别问题，但它可以而且也应该用于验证针对这些问题的建议解决方案。永远不会有单一的方法来解决您在转换中遇到的问题，也不是所有的修复都是平等的。有些会比其他的表现更好，因此必须建立一种测试各种可能解决方案的文化，看看哪种解决方案效果最好。

转化率优化的首选方法是多变量测试。

严重依赖多变量测试

多变量测试有时称为拆分测试或 A/B 测试。它是指构建解决方案的多个版本以识别问题并与访问者子集试用每个版本的过程。然后，转换效果最好的方法将向所有用户推送。

从表面上看，构建多个解决方案的想法听起来可能像是很多工作。但事实上，版本之间的差异通常很小，包括对副本、颜色或样式的细微调整。事实上，进行更重大的更改通常是一个坏主意，因为很难判断什么影响了转化率，什么没有影响。

您选择测试的内容可以在流量较低的网站上提供帮助。一个好的经验法则是只测试对转化有直接影响的更改。例如，号召性用语按钮上的文本是值得测试的好东西。这对结果的影响将比测试标题样式等更细致入微的东西更明显。

此外，在运行测试时，请仔细考虑要增加的指标。尝试选择与您正在编辑的元素非常密切相关的指标。

想象一下，您正在测试添加到购物车按钮的变体。在这种情况下，您需要衡量该按钮的点击次数，而不是最终下订单的数量。这样我们就会获得更多的“转化”，因为它们是即时点击，而不是整个结账过程。

如果您的网站流量较低，那么测试与转化没有直接关系的指标通常是有意义的，因为只有一小部分网站用户会进行转化。相反，您可以使用已知会影响转化但更常见的指标。

例如，如果您的分析显示访问某个页面的用户更有可能发生转化，您可以专注于鼓励用户访问该页面的测试。

简而言之，如果您的网站流量较低，您仍然可以通过多变量测试做很多事情。

创建持续可用性测试的文化

如果不谈论持续可用性测试程序的必要性，我就不能写一篇关于转化率优化的文章。我们已经讨论过可用性测试来识别问题的必要性，但可能不清楚这是否需要成为日常运营的常规部分。

很多时候，公司在构建网站时会进行一些可用性测试，然后在网站上线后放弃它。如果您希望逐步提高转化率，这是一个巨大的错误。

每当您对网站进行更改时，都存在真正的危险，即您会引入破坏转化的可用性障碍。可用性测试提供了在这些问题产生太大影响之前发现并解决这些问题的机会。但更重要的是，持续的可用性测试可以让您逐渐消除网站上的摩擦点。

我的建议是每月安排一个早上，你总是只对三个参与者进行可用性测试。通过只与三个人进行测试，您可以保持轻巧并确保您可以将其放入一个早晨。

会议完成后，在午餐时开会讨论您所学到的知识，并利用这些知识来计划一些可能的修复，您可以通过多变量测试来验证这些修复。

转化率优化是方法论和直觉的结合

正如我之前所说，转化率优化是方法论和直觉的结合。与如此多的事情一样，细节决定成败，即使在一篇 5500 字的博客文章中，我能涵盖的内容也有限！但希望我已经给了你足够的帮助，为你指明正确的方向。